Datagieren

Er was de voorbije dagen nogal wat ophef over de plannen van de Britse supermarktketen Tesco om aan de kassa’s van 450 winkels camera’s te installeren die gezichten zouden kunnen herkennen om vervolgens aangepaste reclame te tonen. Het systeem kreeg de naam OptimEyes mee en Tesco ging ervoor in zee met Amscreen. Uiteraard was de commotie vooral groot in Groot-Brittannië, maar de berichten sijpelden ook door naar onze vaderlandse pers. Daarbij kwam in meer of mindere mate ook de bezorgdheid over privacy en gegevensbescherming aan bod. Terecht, want aan de plannen van Tesco schuilt meer dan één gevaar voor onze privacy.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=wvfe8tlhsNA&w=600&h=335]

In een uitgebreide blogpost gaat privacy-specialist Paul Bernal dieper in op de verschillende verontrustende kanten van OptimEyes. Hij weerlegt in de eerste plaats de bewering als zou OptimEyes geen persoonlijke gegevens zou verzamelen of opslaan. Niets is minder waar. OptimEyes maakt een digitale scan van voorbijgangers, analyseert dat beeld op haarlengte, gelaatstrekken, enzoverder én doet dat zonder toestemming van die voorbijgangers. Ook al zal niet iedereen dat zo aanvoelen, toch is dit zonder enige twijfel een ernstige inbreuk op de privacy.

Function creep

Vervolgens waarschuwt Bernal voor de function creep die eigen is aan dit soort technologieën. Van zodra een dergelijk systeem geïnstalleerd is, worden ook steeds andere toepassingen geïntegreerd of zelfs nieuwe toepassingen gecreëerd. Investeringen moeten nu eenmaal renderen en bedrijven als Tesco laten zich eerder leiden door wat economisch rendabel en technisch mogelijk is, dan door bekommernissen om de privacy. Tesco beweert vandaag ‘enkel’ een digitale scan te maken. Maar wie zegt dat ze morgen niet overgaan tot gezichtsherkenning of tot het koppelen van de verzamelde data aan een klantenkaart of het delen van die gegevens met derden? Technisch gezien vereist zoiets slechts een kleine upgrade van de software, terwijl het de mogelijkheden voor dit soort marketeers gevoelig zou uitbreiden.

Gewenning en normalisering

Het grootste gevaar van dit soort technologieën schuilt echter in de gewenning. Nu waren er nog veel reacties die OptimEyes “creepy” noemden en laat ons hopen dat dit nog lange tijd het geval blijft. Maar tegelijkertijd waren er ook relativerende opmerkingen en reacties die zich van het privacy-aspect niets bleken aan te trekken. Eén losstaand voorbeeld kan inderdaad triviaal lijken en je kan inderdaad gewoon vermijden van nog in een Tesco winkel binnen te stappen. Maar het valt hoe langer hoe meer op hoe de marketing business op zoek is naar “nieuwe” manieren om – na ons online gedrag – ook ons ‘offline’ gedrag te analyseren en te sturen. Zoals Big Brother Watch het uitdrukte: “the race is on to catch up tracking our offline lives”.

Om maar een paar recente voorbeelden te noemen: er was EyeSee, de etalagepop van het Italiaanse Almax. Er waren de ‘slimme’ afvalbakken van Renew in de straten van London. We hadden de shoppingcentra die hun klanten willen volgen via het MAC-adres van hun smartphone. En dan is er nog het verhaal van data-broker Acxiom dat in 2011 maar liefst 77,26 miljoen dollar winst maakte met het verkopen van persoonlijke gegevens uit wat de grootste consumentendatabank ter wereld wordt genoemd.

Al die technologieën los van mekaar kunnen sommigen misschien triviaal in de oren klinken. Maar samen dreigen ze er vooral toe bij te dragen dat we gewoon worden aan het feit dat we voortdurend gemonitord en gecontroleerd worden door bedrijven die enkel uit zijn op meer winst. Terwijl marketeers en techies aftasten hoe ver ze kunnen aangaan, worden de grenzen telkens weer wat verder opgeschoven. Dit soort normalisatie is het grote gevaar van technologieën als OptimEyes en co. Hoe meer we klakkeloos aanvaarden dat we op die manier gevolgd worden, hoe makkelijker het wordt om ons gedrag te sturen en hoe kleiner onze vrijheid wordt. Als er op dit soort praktijken geen stop wordt gezet, slaapwandelen we verder richting de permanent gecontroleerde consument die we al een tijdje aan het worden zijn. En een toekomst waarin we voortdurend door datagieren worden overvallen, die willen we niet zien gebeuren.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=7bXJ_obaiYQ&w=600&h=335]

Terzijde: In de reacties op de Tesco-affaire waren er nogal wat vergelijkingen te lezen met Minority Report waren evenmin uit de lucht. In die film worden Tom Cruise en co herkend via een irisscan. Vervolgens wordt iedereen bestookt met gepersonaliseerde reclameboodschappen. Met zijn film wilde Steven Spielberg wiizen op de gevaren van een samenleving waarin iedereen wordt gadegeslagen. In 2002, toen de film uitkwam, kon dat nog afgedaan worden als science fiction. Een goeie tien jaar later niet meer. Met “dank” aan Tesco en co.